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竞争导向的市场环境如何选择细分市场



 

     在激烈的市场环境下,成熟市场的利润越来越薄。为了应对这一现状,很多企业纷纷寄希望于发现并开拓细分市场,期望以此获得丰厚的利润,奠定自己的江湖地位。
细分市场是指“按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场”。从细分市场的定义就可以清晰的得出评判细分市场是否可进入的标准有三:第一 “市场需求的强与弱”,第二“市场容量的大与小”,第三“市场环境的好与坏”。如果企业进入细分市场前,忽视了对这三个方面的考量,致使细分市场成为了企业的“催命符”,最终自绝生路
 
“市场需求的强与弱”,评判细分市场是否可进入的基础标准
 
营销的核心在于“满足需求,创造价值”。消费者对于需求的迫切程度不同决定了强需求和弱需求的区别。对于那些迫切需要解决的需求,消费者更乐意接受新的产品概念,认可新产品价格。相反,面对那些不是需要迫切解决的需求,消费者会固守自己的消费习惯或寻找解决需求的替代方法,因此消费者往往对满足弱需求的产品价格极为敏感。
细分市场时,先知中国认为除了要将目标市场定位在强需求市场上,还必须认真考量这个需求市场是需求市场还是欲望市场。欲望是人们期望能够获得、能够被满足的一种心理状态。面对欲望时,很多社会大众是无法承受为了满足欲望而需要支出的成本,它受到社会风俗、生活习惯、消费认知等因素的制约。在实操中,有些企业将欲望市场当作了需求市场而大张旗鼓的进入,结果招徕了惨败。当然,欲望市场不是不能进入,只不过需要长期、庞大的市场教育投入。企业能不能承受拓展这种细分市场的教育投入,应当在进入市场前三思而行,尤其是中小企业。
五谷道场推出的“非油炸”方便面的失败,就是源于五谷道场把欲望当作需求。虽说消费者已经普遍同“少油”是现代健康重要的标准,但是对于把油条、炸糕、麻花、丸子、酥肉…作为日常生活中主要食品的消费者而言,“非油炸”虽说能够满足消费者追求健康的强需求,但是却挑战了人们普遍认为“油炸食品更好吃”的社会认知和饮食习惯,不符合当时消费者追求好吃的强需求。
 
“市场容量的大与小”,评判细分市场是否可进入的核心标准
 
利润是在价值交换中产生的。一个细分市场的容量是否足够大,由价值需求总量与可支配货币总量来决定。仅有价值需求没有可支配货币,或仅有可支配货币没有价值需求,称之为因消费要件不足而不能实现的市场容量。如果企业贸然进入这样的细分市场,企业必将无法再这个细分市场获得预期利润,
在上世纪末,VCD机在城市市场基本饱和,DVD机迅速替代VCD机的大环境下,摆在VCD机生产企业面前的有两条路,一是继续生产VCD机,增加VCD机在农村市场的销售力度,二是转产DVD机,大力推动DVD机的普及。此时,一家全国著名的VCD企业认为,随着农民收入的提高,农民农忙之余在家看个电影,唱歌儿的娱乐休闲需求将会突飞猛进,农村市场对VCD的需求很强、很大,而业内企业都纷纷将生产重心转向了DVD,VCD在农村市场的竞争的压力也会逐渐减小,此时进入农村市场势必会快速提升销量,赚取利润。然而事与愿违,这家VCD生产企业在短短的半年内就在农村市场折戟,此时在想全力转产DVD却已天时、地利、人和具失。
这家企业的失败的源于就在于对农村市场容量大小的估算不足。虽然当时农民收入确实大幅提高,但是这并不代表农民会为了购买VCD机支付货币,毕竟对于农村家庭而言,生活与生产的支出的重要性远远高于对休闲娱乐支出。要知道愿意购买不等于有能力购买。况且随着 DVD机市场的成熟,那些有能力为休闲娱乐支出的农村家庭会选择购买DVD而不是VCD。
 
“市场环境的好与坏”,评判细分市场是否可进入的关键标准
 
市场环境的好与坏决定着企业在进入细分市场后的营销策略与先期投入。做好这一标准的评判需要至少从竞争环境与认知环境两个方面入手。
竞争环境重点需要考量消费者在面对细分市场需求时原本的需求解决方式与需求解决程度。面对同一需求,消费者的解决方式越多,解决程度越高,企业在进入该是时就需要投入更多的市场教育费用去完成消费者对新产品的认知、体验与重复购买习惯的培养。除次之外,进入细分市场前,企业还要充分的考虑哪些竞争者会快速跟进,他们跟进的时间和实力如何等因素。
不过,先知中国认为相较于竞争环境的考量,认知环境的考量更为重要。市场竞争力的打造不在于你和竞争者之间有哪些差异,而在与你提出的需求解决方案消费者是如何认知的,这里所说的认知更多的是指价值认知。培养消费者对价值认知,需要看看新产品利益能够在社会文化、风俗习惯、消费理念等客观因素完美对接。也就说,初入一个细分市场的最佳策略是在消费者原有的价值认知基础上进行渐变而不是直接颠覆。
饮用水污染是一个炙手可热的话题。可是为何家用厨下净水机的销售却始终差强人意。先知中国认为,生产企业太急于证明产品的净水能力而忽视了消费者对产品的价值认知,即家中的什么人迫切需要饮用水安全,如果饮用水不安全,会给这些家人造成什么样的后果。只有把这些搞明白了,才能真正的说服消费者接受家用厨下净水机,使其像抽油烟机、加湿器一样成为生活中的一部分,走进千家万户。
 
发现并成功的打入细分市场是企业做大、做强的最佳战略。在这里,先知中国给企业提个醒:细分市场未必等于优质市场,切不可盲目冒进。在进入前最好从市场需求强与弱,市场容量大与小、市场环境好与坏三个方面认真的进行评估。
 
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