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品牌竞争中,差异化从何而来



       产品的同质化让市场竞争越发惨烈,企业似乎已难以寻觅到消费者心智中的处女地,于是力求让自己的产品与竞品形成直击人心、动人心魄的差异化成为了企业在营销中的头等大事。

       然而在寻找差异化的过程中,由于营销人未能充分洞悉营销的本质,让很多精心塑建出来的差异点就像是始终自说自话般的苍白无力,难以在消费者的心智中形成一丝涟漪,让企业走了冤枉路、花了冤枉钱,最终惨痛收场。

       科特勒曾说:“营销的核心任务是满足需求,创造价值,获取利润”。在生产力迅猛提升的今天,几乎消费者所有的需求都能得到满足。当消费者的需求需要满足时,他们需要对产品满足需求的方式、程度、支付的成本、投入的情感等方面进行综合考量,然后做出选择。

       以上所说的满足需求的方式、程度、支付的成本与投入的情感等问题综合起来就构成了产品的价值。可以说,价值是驱动消费者购买此种产品而非彼种产品的关键所在。例如,消费者选择沃尔沃汽车是因为消费者认为沃尔沃汽车能为比其他汽车更好的提供安全保障。当然,并不是说其他的汽车就不具备安全的价值,只不过沃尔沃在安全的价值上更加专注、更加突出。

       利润是在消费者与企业的价值交换中形成的,当一种产品能与消费者频繁的进行价值交换或与更多的消费者进行价值交换时就会形成品牌,使企业在竞争中具备领先优势,确保企业长期获取利润。

       价值是形成差异化的核心与基础,市场总是认同那些价值清晰的产品,消费者也总是喜欢与价值丰满的产品进行价值交换,这是市场竞争的基础规律。在快餐市场,肯德基的价值在于“炸”,后进入者就必须给予消费者更有诱惑力的价值。基于此,真功夫发现随着生活水平的提高,人们对营养的需求越来越高,于是便将“蒸”作为自己的核心价值,打出了“营养还是蒸的好”这一在快餐市场极具杀伤力的大旗与肯德基形成了鲜明的差异,让消费者在有需求时与自己而不是肯德基完成价值交换。

       在营销实操中,产品一旦确立了自己的核心价值,后续的产品研发、形象设计、价格拟定、渠道搭建以及公关、传播便有了方向,能够做到言之有物,从而避免在营销中花冤枉钱,走冤枉路的情况频繁发生。这一点,大家不妨到真功夫的店内自己观察一下便会得到印证。

       此种例子举不胜举。因此,企业在实际经营中寻找到属于自己的价值仅仅构建了应对市场竞争和产品同质的第一层壁垒,此后还必须始终聚焦产品价值,在消费者需求、认知发生变化后进行价值创新,让其始终处于市场的领先地位。百事可乐为了与可口可乐竞争,将自己的价值表现为“新一代的选择”。然而,七十年代的新一代与一零年代的新一代需求是完全不同的。为了让百事可乐始终代表新一代的价值,百事可乐的形象也在不停的变换中,力求始终引领新一代的价值选择。

       综上所述,我们在营销规划时必须明确自己的价值,毕竟这才是差异化战略的精髓。如果单靠包装形象、分销渠道、传播方式等方面所“创意”的所谓差异化就好像没根的浮萍,难以深深扎根与消费者的心智中。所以,请大家始终牢记,差异化是竞争的差异化,价值是形成差异化的核心与基础。

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