• 360全胜命名法,品牌基因发现者
  • 专注命名及战略定位
  • 命名+定位=名称双保障
  • 命名实战经验丰富
  • 竞争战略顾问
  • 战略定位+命名设计+品牌全案

企业品牌命名12原则



 

 
企业品牌命名12原则
 
       好名称是企业长期成功的更好保障,不仅是企业的无形资产,更是无数人梦寐以求的金字招牌。建立品牌和打造品牌度的过程中,更重要的策略就是为品牌命名,品牌命名是门学问,需要在有限的几个字中,传达出企业的价值理念和行业特性。品牌命名时,先知中国认为应注意以下12个原则。
 
       1、 符合产品个性特点
       名称要有自己的个性特点,才不至于被市场淹没。 莎士比亚说:“玫瑰如果叫别的名字就不会那么芳香。”可见名称会改变人们对产品个性特点看法。品牌命名必须根据产品差异化特点,告诉潜在消费者一个品牌定位,如红牛“能量”功能饮料,魔力“氨基酸”营养素饮料,美的“变频”空调等。但根据产品的特点命名,产品的特点不应该是所有产品的共性,否则就会失去其所应有的价值,如“纯生”、“阿司匹林”、“胸罩”、“美瞳”等都成了通用名称,产品共性无法显现出来。
 
       2、顺应时代潮流
       品牌命名要想取胜,就得抓住机会。经济基础决定上层建筑,每个阶段,随着市场的变化和人们生活水平的提升,人们的欣赏习惯也会发生变化,命名也要紧跟文化潮流的趋势。计划经济时代很多企业命名都跟革命口号有关,如“解放”、“民族”,也有以地方行业命名的,如哈尔滨制药六厂、中国汽车集团公司。而新时代下的品牌就显得更有活力,也更有国际范,比如美特斯邦威Metersbonwe、格力Gree、美的Midea、小米手机、锤子手机、Fire火咖、特仑苏等。
 
       3、尽量简短易记
       众多的企业为了凸显自己与其他品牌的差异,往往取一些很长的名字或者过于文艺的名字,结果适得其反,名字过于复杂不仅不易记忆、传播,还会造成沟通上的不便。因此,简短的命名可以达到通俗易记的良好效果,现已成为众多企业的追求和时代发展的趋势。今天,我们耳熟能详的一些品牌,莫不如此,如999、快克、美的、华硕、护彤等等。
 
       4、便于传播
       小时候是先学会说话,后学会识字的。认字既慢又费力,因为要念出来才能把认识字与脑中发音连在一起,大脑是靠耳朵来运转的。品牌命名如果不好说、不好念、拗口,消费者就很难记住,尤其是对于那些分不清某些汉字发音的人来说。
 
       反之,悦耳、朗朗上口的名字,就很容易被记住,“言简意赅、一目了然”,诸如“华为”、“花椒”、“陌陌”、“脉动”都是典型的范例。这些新潮、上口的命名,可以为企业省下大量的广告费用。
 
       5、少用数字代码和英文缩写
       一说代码,我们会马上想到程序猿、工程师等,繁琐而又复杂的工作,一串串的代码更是让人头疼,如果非得把代码强加给品牌传输给消费者,是一场灾难。这些行业内的专业代码,让消费者如坠云雾里一般,因此,一定要避免这种情况。
 
       对于英文缩写的命名方式,企业应该尽量避免用英文缩写,因为没有消费者会花心思主动去了解这个缩写是怎么来的,代表什么意思,尤其是中国企业要尽量避免,千万别想着去效仿IBM、GE、TCL的命名方式,他们在消费者的心目中已经成为一种固定的形象,即使有了英文缩写,他们还准备着大量的广告费用,来耐心地教育消费者每个字母代表什么,这种沟通很复杂,也极易让人混淆不清。
 
       让人熟悉的英文缩写,在命名中已纷纷将着眼点放在创造新的字体上,极少使用英文缩写,以有别于其他品牌,如IBM。据调查,用“缩写”的公司平均度为49%,而用“全名”的公司平均度为68%,高出19%。
 
       6、选择适合自己的
       品牌名称好不好,除了自己知道,有时候也需要市场和消费者的考验,可市场出现秩序混乱状况,名称克隆成风,“康师傅”变成“康帅傅”,“洽洽”变成“治治”,“Puma”变成“Fuma”,“清风”变成“清香”,有些你要不仔细看,真的发现不了。然而,这些产品往往在问世的时候就因为起了仿效别人的二流名字而美中不足,并不能因此而大卖,甚至还会引发品牌纠纷问题。一味山寨大品牌,显得很low,不如打造自己的品牌,“立足于过去”的老办法,品牌名称可能不伦不类。忘记过去,重新定位,一定会有崭新的公司形象。
 
       7、不要自我标榜
       往往企业在品牌命名时,都喜欢追求高大上,用固有词或一些比较大的词,比如“华龙”、“巨人”、“霸王”等等。但是,一方面,商标局的查询规则较之前而言更为严格,该类名称很难通过,再一方面,由于该类品牌太多,以致消费者对此都已经没有太大的好感。
 
       相反,一些取的贴切行业并且比较巧的反而会更容易赢得消费者的青睐。企业命名,应站在消费者角度想问题,从消费者心里感动他,切莫自我标榜,否则,更终结果是得不偿失。比如微软、微博、微信都是用了“微”字,看似小,却让人觉得贴切,有亲和力。
 
       8、 注重品牌延伸
       企业命名时还要考虑的一点,就是为未来企业品牌架构多做准备。假如企业做大做强了,想向外拓展,品牌延伸是企业拓展的重要途径,那么原有的名称不一定适合,国内很多企业在这一规则上,做得不够“到位”,企业一旦扩展到新领域,就会显得有点手忙脚乱,而消费者也不“买账”,比如“娃哈哈”、“999”、“太阳神”等都在这方面吃了大亏。
 
       品牌命名,就要考虑以后品牌延伸,采用多品牌架构,不至于作茧自缚。华润怡宝旗下不只有怡宝,还有午后奶茶、FIRE火咖、加林山、魔力等饮料,为扩大市场进行铺路,还有农夫山泉,还有东方树叶、茶π、打奶茶、水溶C100、尖叫、17.5°橙等,将水、茶、果汁、功能类等诸多品牌,形成了强大的品牌脉络。
 
       9、 全球化的视野
       由于龙头各国、各地区消费者,其历史文化、风俗习惯、价值观念都存在很大的差异,他们对品牌看法也不同。品牌更终要走出,命名就必须考虑国际性,就不能把眼光放在区域化方面,企业才会减少限制和不利因素,一个有歧义的品牌很难打入国际市场。
 
       今天全球各大跨国公司,均开始千方百计摆脱区域性色彩,品牌发展到一处,都会融入到当地人的生活里,而不是一味抱着企业立足的根据地来定制品牌,否则,只能囿于画地为牢。当然,国际化的命名,也要杜绝敏感性的国际和民族问题,以避免“入乡不能随俗”之弊端。
 
       10、反映公司精神和文化
       企业营销更高境界就是社会营销,企业经营核心就是管理人们的观念,企业品牌名称也必须反映企业的文化精神。一个文化含量高的品牌名,可以达到“借势”、“造势”之目的,品牌可以借助文化含量达到以提升自我之目的,给消费者带来巨大的思想空间,对企业后期的发展创造先决条件。当然,做到这点很难,在“方寸之地”以小见大,但这种力量十分巨大,我们应该看到这种优势,并努力运用之,比如同仁堂、全聚德、海信等。
 
       11、让人有正面联想
       品牌联想,是决定产品是否畅销很重要的一个环节。比如提到“老干妈”便让人似乎看到一张慈祥的面孔,提到“好太太”就会让人联想到贤妻良母、勤俭持家的形象,品牌亲和力。如此命名,大多是给人一种正面的联想,它可以让消费者在购买决策中迅速抵达冲动或好感阶段,直到决定购买及认同的快速产生。
 
       金字招牌金利来,原来取名“金狮”,在香港人说来,便是“尽输”,香港人非常讲究吉利,面对如此忌讳的名字自然无人光顾。后来,曾宪梓先生将Goldlion分成两部分,前部分Gold译为金,后部分Lion音译为利来,取名“金利来”之后,情形大为改观,吉祥如意的名字立即为金利来带来了好运,可以说,“金利来”能够取得今天的成就,其美好的名称功不可没。
 
       12、相关法律注册和保护
       命名也要考虑商标法律保护问题,这是品牌命名的关键步骤。近几年来,中国商标注册量的急剧增长和审查力度的加大,命名注册的难度也越来越大,因此,在命名时,不要总是用一些常见的思维模式来进行创意,更好是找专业的公司进行命名和注册,做到有备无患。为了保护自己已注册的品牌,也可以把同类设计名称注册来保护自己品牌。
 
       除了要看名称是否符合中华人名共和国《商标法》上所说的登记必要条件,还要时常对市场进行排查,及时发现侵权行为和恶意竞争的行为,并拿起法律武器保护自己的品牌商标。像是“”大战,阿里巴巴一纸书文,不仅让京东等众多商家措手不及,自己赚了个盆满钵满,还遏制了这个商标慢慢失去的显著性,可谓是保护自己商标的更佳典型,而这也是值得企业们学习的。
 
 
 


分享到:
展望
frog's Burning Man at TED 2012

雪佛兰

雪佛兰作为通用汽车集团下更大的品牌,按迄今为止的累积汽车生产量计算,雪佛兰能算得上是龙头上更的...

蜜港

北京空港配餐有限公司( Beijing Airport Inflight Kitchen Ltd.)简称“空港配餐”,由中国南方航空股份...

中国工商银行

由于政策性原因,外汇业务在1994年之前都由中国银行所垄断,其中也包括外汇汇款业务。2003年4月28日...

东方御翠

东方御翠是专营翡翠的珠宝行,为业务发展需要,需要进行品牌故事及Slogan创意。项目要求符翡翠的行业特点...

商标注册排查
驳回风险评估
商标查询
欢迎拨打先知对咨询电话:
4006-099-888

您也可以咨询我们的在线客服
在线咨询 QQ咨询