国际品牌的本土化之路



中国人是非常重视名字中隐含的深层意义的。外国公司若是想把产品打入中国市场,取个好名字是必须的;要动的一番脑筋不亚于中国父母给自己的儿子取个名字:“小刚”和“小云”之间可差着十万八千里呢。中国的消费市场以超过年13%的速度增长,其中奢侈品市场的增速更是高达25%。这样想来,若是名字取矬了,后果不堪设想。

那么,取个顺耳的中文名字可不单单是技术层面上的问题了。里面学问大着呢,得向顾问咨询,得用电脑分析,还得考虑语言学的因素,这样取的名字才不至于在普通话里听起来顺耳,到广东话里就刺耳了。

好的中文名对外国品牌在中国市场推广所起的的作用不容小觑。有人说像宜家(Ikea)正是靠这个得体又贴心的名字,不用做广告就吸引了源源不断的客人。

国际品牌取中文名,不只是把英文翻译成中文,许多成功的品牌名可以说是在原名基础上重新取名,至少是再创造。投行Goldman Sochs原名只是合伙人姓名,译为高盛,有“高度兴盛”之意,音近含义又吉利。Hewlett-Packard也是两个创始人名字组合而成,译为惠普,恩惠普泽,境界顿出。

  往极端了想,为什么品牌非得给自己起一个中文名呢?既然大家的受教育水平都在蒸蒸日上,为什么不直接喊英文?FACEOBOOK的流传度远比脸书要广,youtube至今都没有中文翻译,人们用了很多年的MYS-PACE,不在乎它的中文版本聚友网是什么。更前端的科技领域品牌一点也不在乎中文名称的问题。

  但是到了实体消费品领域,品牌们还是争先恐后地给自己加上中文名的称号。无非是因为,要和当地消费者接近,而且中文字符的意义远远多过简单的英文字母。大多数洋品牌名称都非常直白,要么以品牌创始人姓名命名,要么以公司的生意为名,当它被翻译成为中文时,简单的音译和直译却是更浅的做法。当然,有时候这也意味着品牌就是想传递出“我们是原汁原味的外国品牌”,比如凯迪拉克、希尔顿、劳斯莱斯。

  以可口可乐公司为例,在英文Coca Cola中,这两个单词分别指代了这一饮品中的两种原材料,古柯叶和可乐果,更开始的中文译名听上去像是蝌蚪啃蜡,因为可口可乐这个名称起初也被抢注了,CocaCola公司花大价钱才赎回了可口可乐这一商标,公司希望传达的欢乐时享用的全新形象仅通过名字就能传达了,这一点,英文名望尘莫及。可口可乐旗下推出的产品也延续了对于名字的看重,比如Diet-Rite Cola,中文翻译为“健怡”就让人觉得这支糖水似乎很健康,因为英文原文(直译为减肥)总在暗示它的消费者是个胖子。

  当然,有趣的还是汽车品牌,1992年之前,BMW的中文名称都不叫宝马,而叫巴依尔。按照公司全称Bayerische Motoren Werke AG,直接翻译过来是巴伐利亚机械制造厂股份公司,这个名字既冗长又无趣,除了说明BMW是来自德国几乎没什么用处,当它改名宝马之后,BMW一下子就与中国古代的“宝马”联系了起来,消费者无需被教育,就能猜到这是一个豪华汽车品牌。另一个德国风格的手表品牌I-WC,按照英文全称 International Watch Company就是简单的国际手表公司,但是当中国名被翻译成万国,就具有男性化和专业化的味道。除了这样由音译引申出的意义翻译外,还有反其道而行之的,丰田公司除了将凌志音译为了雷克萨斯外,还将旗下的越野车“陆地巡洋舰”改名为“兰德酷路泽”。原本前者无论从音译还是字面意思都极其符合其品牌形象——这款车正是以空间大而霸道著称。新名字显然失去了原先的意义,而且还不好记。据说改名缘于丰田要求执行统一化的策略。

  关于姓名经过认真翻译的恰到好处的例子也很多,投行Goldman Sochs原名只是合伙人姓名,译为高盛,就有“高度兴盛”之意;Piaget是手表家族Piaget的家族姓氏,在香港被译为伯爵,后来直接引进到内地,符合人们对于的追捧;Jaeger LeCoultre也是创始人的姓名组合,一个法语一个德语,但是中文译作“积家”,配合“收藏家的选择”这一广告语,相得益彰。

  中国字就是这样的巧妙,它常常是富于情感的。但起个名字却并不容易,找到一个好名字,常要在无数同音异义字中挑选。“洋品牌寻找中文姓名的过程不仅仅要看重翻译,还要了解翻译后的字与品牌本身相关性的问题。就是说,还得定义。”北京一家设计公司内部人士这样说,他们经常接到品牌的要求为其设计一个好听的中文名。起个中文名已经不是简单的艺术范畴了,它更是一门科学,需要第三方咨询师的帮助,计算机软件运算和语言学分析,以及更后正式使用前做足够的市场调查,这样才能确保名字不失去原有的意义,还能锦上添花。

 



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