创建新强势品牌需要系统化的品牌策划

品牌建设历来是自顶向下的运动，集中控制的消息传递到目标和品牌目标消费者。这是一个品牌逻辑的运行过程，对媒体工作重点在于对品牌内涵的深刻诠释。

互联网已经从根本上改变了人们的生活，颠覆了传统的品牌模式。市场营销和媒体行业也发生了变化，品牌必须紧跟时代发展。今天，营销人员需要重视消费者接触品牌的渠道控制。在这个新模型中，品牌、技术和消费者的期望相交而成，虽然营销者可能仍是考虑将消息在通道以线性的方式，消费者不区分数字和离线经验。他们体验品牌非线性，并期望他们做同样的外观和感觉多在每一个接触点。更喜欢的数字体验，他们已经习惯了，用户也希望品牌的行为上下文正确通畅的，无缝的方式在管道和渠道中顺畅的传递给消费者。

关键问题:

营销是如何重新定义的融合技术，品牌，和消费者的期望?

什么是创造力的作用在一个数字品牌生态系统?

关键发现:

成功的品牌，能够利用其固有的能力来满足人们想要的生活，而不仅仅是模仿现有的其它品牌的策略。品牌需要重视客户越来越高的期望，不是只关注竞争对手，无数的的数字产品和服务存在在当今龙头，他们必须超越客户期望，清楚地定义并创建和设计解决客户已知需要或未知的期望。

营销者必须扩展品牌的核心价值，价值和使命在识别品牌方面具有独特功能，也可以实现数字化。数字化品牌战略方法更终解放营销人员，从传统的渠道转向新的网络渠道，使有效受众达到共鸣，带领企业达到消费者期望的品牌高度。

新环境还需要一种不同的方法统筹总体战略发展，品牌战略的一部分，洞察业务需求和功能及用户需求期望。这种理解的核心是用户和她的潜在需求，明确消费者与品牌的利益关系。品牌规划确定什么品牌应该说，为用户和启用，用户体验策略定义如何用户应与品牌无处不在，交互和业务分析师证明为什么它应该发生在个地方。

 

     品牌转换

       19世纪前，消费者通过店主来选择商品，他们从货架上能看到单个供应商质量。商品和服务与人，而不是组织。工业化添加了元素的不确定性，一旦商品成为大规模生产，更初的动力创造品牌代理信任，变成了现代品牌出现在1950年代和60年代，由营销人员和消费者都很好理解。

 

品牌发展成为一个复杂的想法和关联

在20世纪营销人员扩展出了利用品牌作为一个简单的机制来加强消费者的信任。他们开始为品牌构建的个性，开发一个品牌需要定义其核心使命，价值观、信仰和行为。例如，目标的口号揭示其核心使命。星巴克的使命宣言是更大，不仅仅反映在其附近的咖啡馆，也承诺合乎要求的咖啡。耐克的营销在过去的二十年里反映了其核心信念，“如果你有一个健康身体，你是一个运动员，”和它的使命为运动员带来灵感和创新。

 

数字允许品牌超越信仰

当然技术扮演着关键的角色在一个品牌如何告诉它的故事。明白技术媒体采取的形式是嵌入在消息里面，品牌与生产之间的共生关系是如何发送消息以及它如何被感知。

广播电视技术的出现在20世纪上半年，品牌达到大众用电视或电台广告效率则大大提升。超过半个世纪以来，电视是占主导地位的媒介品牌故事，凝聚一个品牌的故事只有30秒，在某些情况下，只有15秒，朗朗上口的旋律，难忘的标语。30秒广告的成功取决于告诉观众快速重复一个品牌信息。

消费者采用数字技术创造了一个更复杂的品牌形象，今天，品牌仍然可以定义的保有的心，头脑和思维的用户，不再圈养和被动接受者的严格一致的信息，消费者在控制、授权参与数字生态系统中自由航行。

品牌如何告诉它的故事，交付价值通过数字技术在这个新的龙头有更多影响，其整体的成功和客户的忠诚度比30秒的广告要强得多。

对消费者来说，数字从根本上改变了他们与品牌的关系。个人经验与品牌总是重要的，今天消费者形成意见和感受一个品牌可以是在没有看到，或者感动与品牌文化或使用产品。创建品牌认知不仅人的人际关系，而且她更广泛的社交圈。

 

有了这个新的品牌和消费者之间的关系，仅仅是讲故事的传统模式是不够的。营销者必须品牌理念，紧随其后的是他们想说什么，能够传递什么信息。换句话说，品牌故事变成了一个函数的功能。

 

品牌发展今天，因此需要简化和添加关注能力典型构件的愿景、价值观、信仰和行为。

 

每个品牌的核心是一个愿景。

随着科技的发展品牌的核心原则是相同的，一个品牌的愿景是永远声明一个品牌想要什么或希望实现的目标。愿景不仅仅是营销和产品决策还品牌的整体战略目标，有助于区分它在市场上，共鸣用户和员工。视觉的真实性应该不断地测试，它直接或间接地处理未满足未知的用户需求。它还提供了框架，决定和理解能力一个品牌可以启用。

 

更强大的品牌都简单，血统基因连接客户的情感，连接他们的宠物宠物食品的营养和健康的好处。苹果和谷歌专注于简单(在他们的产品和品牌愿景)，即使技术变得更加复杂。

 

的使命和信念让视觉真实的

 

如果视觉是该品牌的目标，使命是它的口号。使命是什么如何表达，信仰是品牌的基本支柱和定义的任务是如何实现的。例如，亚马逊的使命“是星球上更以客户为中心的公司”是反映在其产品选择的广度，它的客户服务和快速运输，其产品的定价。

 

品牌定义了在数字时代的营销能力

一个相对较新的品牌战略，成功地定义和交付品牌能力是成功的营销在数字时代的关键。能力需要参与和授权用户，不仅是满足的需求和潜在需求，为更终的成功，也要满足消费者未知的需求。

 

用户研究通常是有效的发现未满足的用户需求，确定功能和需求，用户能够说他们需要，但没有有效地遇到在一个特定的经验。例如，一个用户可能需要使用一键式进入在另一个网站的个人空间，但另一个品牌的网站不提供这个服务。这是一个未满足的需求，它是一种根本的、“入口”成本需要出生从之前的经验。

 

在确定的和未知的用户需求时，不言而喻的需要从用户问题普遍出现但没有强大的解决方案。例如，观众激情和希望能够看他们更喜欢的节目，不言而喻的需要是为了更方便的连接到内容的形式。同样，在城市有出租车和汽车服务蓬勃发展，消费者可能很难找到一辆出租车时，他们需要一个更便捷找到的方法，但无法表达的需要按需服务无缝支付选项。找到更需要将推动成功的品牌，但真正的创新甚至超过一步不言而喻的需求。

一个品牌的形象需要品牌的故事支撑，以及通过提供价值和授权用户不仅解决问题他们现实需求，也需要解决潜在需求。换句话说，一个品牌应该可以预见并满足用户的期望。品牌不再是一个自顶向下的运动，而是由用户需求驱动的。

 

定义和发展品牌的能力。

发现一个品牌能力不是一个线性的过程，而是需要探索的三个基本问题，可以帮助一个组织澄清其核心品牌组件。这些都是真正的挑战，品牌存在驱动业务。真正的挑战是通常整个业务战术目标。它起源于产品类别、业务，或用户(或者这三者的结合)。它可以抑制或限制品牌但也给一个品牌其存在的理由。例如，喜达屋的W酒店品牌时给酒店业带来了革命是15年前引入的。喜达屋认出真正的挑战是使一个奢侈品牌，通过把“奢侈品”注入酒店类别，它能够扩大潜在客户群，利用新兴的大众富裕的用户。品牌开发客人的渴望的前沿，设计精品酒店结合企业连锁酒店的服务。设计可以为了保持竞争力，品牌找到一种生活方式需要一些认可。

 

用户的不言而喻的需要是什么?亨利•福特的名言是说:“如果我问人们他们想要的东西时，他们会要求一匹更快的马。在一个技术复杂的和快节奏的时代，除了有问题需要解决，用户现在也对他们的期望应该能够更大化完成。大多数的机构和营销人员理解这一点，努力在创造性的回答这些问题，但大多数就此止步。真正创新的营销人员能够伸展除此之外并创建解决方案，解决消费者所需要的，但消费者还没有表达出来的。

 

什么是品牌，什么是真正的能力，确定品牌能够交付建立一个品牌是一个重要的组成部分。而一个品牌的愿景，使命和信念主要是抽象的概念，一个品牌的能力是专注于实现和实际应用这些想法。必须推进的可能是什么品牌，以及重置的期望用户能做什么。例如，目标的网站礼品卡应用程序利用固有的社会性质的平台。当挑战来创建一个通过网站公司的销售方式，解决方案是建立一个为一群朋友为礼品卡，并将其发送到另一个朋友。发挥平台内置的生日问候，但提供用户更大量的具有相同相对低水平的工作和承诺发送生日祝福。

 

品牌还需要了解他们的传统竞争已经扩大。创新者如亚马逊、Zappos和迪斯尼已经改变了用户的期望和服务经验，为用户设置栏高以外的各自的类别。品牌延伸到新产品类别的诱惑强，和失败的品牌延伸的历史，几个品牌可以延伸到多个不同类别的未开发地域。

 

品牌的功能需要感觉真实的品牌，在体育服装类别，几家公司已经建立了强大的品牌。例如，雪丽应用有助于滑雪者滑雪跟踪条件下，轨迹是开放的。同样，奥克利的移动应用程序提供当前的冲浪条件，北脸的基于位置的应用程序帮助用户找到健行步道，跟踪他们的距离、速度和高度。

 

品牌可以满足用户需求的能力。

如果品牌可以认为结合马斯洛的需求层次理论，它描述了五个层次的需求从基本生理的自我实现，那么大多数品牌倾向于目标实现。例如，鸽子的广告“真实美”是销售自尊感，而不是简单的卖肥皂。耐克一直做相同的，关注运动员的自尊和自我实现。

 

专注于品牌功能可以扩展这些价值，但它也让品牌更低的层次，可能会缺乏可信度。品牌今天在爱和归属感可以发挥作用，例如建立在线社区或参与更广泛的社交网络，例如英国吉尼斯赞助英超橄榄球巩固了与球迷的关系。通过线上和线下社区建设，品牌加强了现有关系和自然亲和力粉丝，形式化，“消费场合以外的附加价值。”同样，乐高已获得在生活的新一代的“数字”的引导和支持社区儿童乐高黑客，创作者和球迷。创建一个“合法”在网上为他们也为品牌创造了新的收入机会。

 

对频谱的需求的基础，品牌可以向安全、稳定的目标在其本国产品连接。金融机构为消费者提供更有信心当他们的应用程序提醒他们安全度过。品牌甚至可以令人信服地打在更基本的，生理水平，提供工具来跟踪睡眠，心率监测或卡路里烧毁。

 

通道碎片产生更大的凝聚力品牌愿景的必要性。

数字技术创造了一个悖论:渠道的创造力已经成为几乎无限的同时保持“品牌”的要求比以往任何时代都大。品牌有更多的回旋余地来获得乐趣和与消费者更负责，个人和娱乐的方式。同时，品牌正面临越来越大的压力呈现一致的个性。虽然营销人员直观地理解故事的重要性，有一个坚实的、有凝聚力的品牌愿景和平台，故事可以是从已经变得至关重要。品牌是试金石，结合用户体验跨多个通道。

 

图表和测量进展仍然是至关重要的。

功能是什么属性的品牌愿景，然后路线图和指标是引擎，驱动能力。品牌必须考虑如何衡量进展支持他们的能力。正确定义考核指标的一部分，是确定一个路线图，使该品牌的能力。路线图包括品牌风格指南，开发和基础设施建设的里程碑和部署计划。不断跟踪品牌性能和优化媒体位置应有助于使一个品牌的迭代与它的核心信仰。

 

建立一个品牌的能力改变市场营销过程。

从用户的角度来看没有所谓的“数字。“用户不区分渠道营销的方式——它们期望无缝体验和交互与一个品牌无论在哪里遇到一个品牌。然而，在大多数情况下，营销生态系统还提供了一个优势传统的机构，然后简短的数字机构，即使更富有的品牌可以与用户的交互是通过数字通道。

 

定义一个品牌的能力也改变了创作过程。品牌通常专注于创建活动。但新模式颠覆了传统营销和组织开始创建基于营销成功，不仅可以推动传统指标，如销售和意识还流为用户创造新的价值，品牌，和业务。

改变营销计划和预算他们的媒体。而不是试图降低消费者线性购买漏斗，营销人员需要关注与用户建立一个持续的关系，这意味着创建一个价值出现在他们的生活。

耐克是一个公司的例子，即使它仍然是一个营销大国转变其预算从电视和印刷(在三年内下跌40%)，而增加支出非传统渠道(24亿年达到了创纪录的24亿美元预算整体)。作为依赖单一的口号和体育超级明星减弱(尽管勒布朗·詹姆斯)，该公司投入了越来越多的在创建一个无处不在的数字面前，建立许多社交网站专注于特定的运动或产品。更重要的是，耐克公司一直专注于企业级数字转换，使设计师、营销人员和技术人员一起工作的十字路口上物理和数字产品和支持新功能。

 

品牌创新需要结构性的变化。

达到这种程度的品牌创新可能还需要重大改变公司的结构和战略发展。数字部门常常孤立于更大的组织，或者坐落在营销部门。品牌团队需要集中在数字，而不是事后。巨大的预测，在未来5到10年，大公司的管理层会比现在明显不同，在操作和技术经验和专业知识将更加重视。

 

不仅将结构需要改变，但战略发展的过程中也需要发展。在传统营销中，规划者王国的钥匙。这是规划师的角色来确定战略和品牌的愿景。在当今的市场环境中，仅仅是不够的。品牌创新需要一个更全面的方法，利用用户体验顾问的见解以及商业策略。尽管规划者仍在定义品牌的战略中发挥核心作用，用户体验决定了用户与品牌的互动(无论通道或接触点)，而商业战略和分析起着至关重要的作用在创建业务用例来证明所需费用，项目产生的潜在收入，提供测量和洞察的性能。

 

更成功的品牌是那些设定预期而不是简单的再现现状。他们将能够预见并塑造我们将生活在数字化龙头，而不是发展思想对龙头，今天它的存在。这需要思考超越一个品牌的狭窄的类别的竞争对手。用户预期将使更广泛的范围内的数字化体验，克制的极简主义的易燃物游刃有余和效用，从星巴克的综合性移动应用的进步个性化的配方应用学习用户的饮食偏好。

 

用户体验和商业策略也扮演了一个重要的角色在定义一个品牌的能力。而品牌规划必须理解整个文化思潮和建立一个滩头阵地在这种情况下，用户体验认识到用户的交互技术和商业战略概述了必要的操作需求来开发一个品牌的能力。巨大的相信的未来战略融合“大局”的见解更深入理解技术如何适应用户的日常生活。

 

为了促进这一点，品牌必须扩大超出传统品牌(确定其目的，价值和使命)还定义了功能他们可以而且应该实现数字化。数字体验变得无处不在(变得明显，只有当他们缺席)。当营销人员学习创建一个与消费者不间断联系，和拥抱基于营销他们释放了节奏的活动和媒体购买。