一句值万金，营销传奇王老吉

2012年5月，广药集团依法收回王老吉红罐红瓶生产经营权并授权王老吉大健康公司生产经营红罐、红瓶王老吉凉茶。一方面，无生产线、无销售渠道、无团队;另一方面，各种官司接踵而来，然而，即便经历了诸多坎坷，这个拥有凉茶代名词之称的百年品牌“王老吉”却并没有停止前行的步伐，从2012年开始成为了营销界的传奇。一开始，王老吉的营销之路并不一帆风顺，有不少“短板”阻碍着企业的发展。首先，消费者的认知十分混乱，消费者往往把王老吉凉茶理解为“药用凉茶”，并不是常见的饮料，这种“药”的观念直接限制了消费者群体，影响了产品销量和品牌发展。王老吉也并没有通过营销手段对消费者进行强势引导，统一消费者的认知。除此之外企业的宣传概念也十分模糊，作为饮料的王老吉没有找到与其他品类、品牌的区隔，宣传上没有鲜明的主张打动消费者。而且凉茶的概念在南方比较深入人心，但是在全国范围内限制了王老吉拓宽市场。

那么王老吉是如何扭转局势的呢？先知中国认为王老吉的转变正是通过强大的词语战略“怕上火，喝王老吉”而转变的。预防上火，所有人都能喝、都要喝，消费群体一下子覆盖14亿的中国人。并且定位了产品的特性——凉茶，可以去火，区分了和其他饮料的不同；其次广告语定位精准——就是凉茶市场；而且词语简单好记，朗朗上口，每当消费者有不想上火的念头时，就能直接联想到王老吉，形成了强大的词语战略。词语战略是指以强大的战略性词语系统为核心，快速、低成本地利用企业人才和资源，让企业的每一份投入都累积到品牌资产，同时也缩短了成就强大品牌的时间成本。

里斯和特劳特在《商战》一书中表示：设定营销项目步就是向自己设问“我们要打哪一类战争？” 中国的品牌普遍缺乏品牌战略，不像众多外国成熟的品牌那样，定位明确，而定位词语正是品牌战略落地的重要武器。从行为心理学的观察角度来看，人接收定位信息的方式是被动学习的过程。但是，人的行为可以通过学习和训练加以控制的，我们通过强大的词语战略来影响和塑造消费者的心理和行为，形成消费者对品牌的条件反射，达到无意识的品牌忠诚。